Почему покупатели снова идут в магазин: что меняется в продуктовой рознице и зачем я делаю ПВЗ с морозильными ларями

Несколько лет нам довольно убедительно объясняли, что поход за продуктами скоро станет таким же архаизмом, как поход в кассу за железнодорожным билетом. Приложение уже знает, какое молоко мы покупаем, dark store находится в соседнем квартале, сборщик складывает продукты в пакет, курьер через двадцать минут поднимается на этаж, а человеку остается только открыть дверь. Потом появилась доставка из ресторанов, следом экспресс-доставка, iGrocery, собственные приложения сетей, маркетплейсы начали осваивать продукты питания, и будущее казалось совершенно очевидным: еда постепенно должна была переехать в телефон. Но к 2026 году выяснилось, что человек не хочет выбирать между интернетом и магазином. Он хочет использовать каждый канал там, где тот действительно выгоден.

Онлайн-продажи продуктов продолжают расти, и было бы глупо утверждать обратное. В первом полугодии 2026 года российский eGrocery снова прибавил примерно пятую часть заказов по сравнению с предыдущим годом, то есть никакого массового отказа от доставки не происходит. Но одновременно исследования потребительского поведения показывают другую картину: три четверти покупателей по-прежнему чаще приобретают обычные продукты офлайн, люди стали чаще заходить в магазины несколько раз в неделю, а формат «у дома» набирает значение. Все больше покупателей посещают не один огромный гипермаркет, а несколько небольших точек, собирая корзину там, где конкретный продукт удобнее или дешевле.

Мне кажется, мы слишком долго пытались описать продуктовый рынок одной стрелкой: сначала магазин, потом доставка, затем приложение победит все остальное. В реальности получилась не стрелка, а целая система маршрутов. Пачку воды действительно проще заказать домой. Килограмм хорошего мяса человек нередко хочет увидеть сам. Срочно закончившееся молоко проще взять возле подъезда. Готовый ужин можно заказать, а можно забрать по дороге домой. Пельмени на неделю вообще незачем возить отдельным курьером через весь город, если они лежат в морозильном ларе в двухстах метрах от квартиры.

И именно последнее направление мне сейчас особенно интересно. Я думаю не о классическом магазине и не о доставке продуктов, а о продовольственном пункте выдачи, построенном по логике Wildberries: небольшой объект возле дома, минимум персонала, заказ через интернет и несколько морозильных ларей с готовой едой и полуфабрикатами. Покупатель оплачивает товар заранее или оформляет заказ в приложении, вечером заходит по дороге домой, получает пакет и уходит. За этим простым действием, на мой взгляд, стоят сразу несколько довольно серьезных изменений российского потребления.

Покупатель снова считает не только цену продукта, но и цену удобства

СВО, несколько лет высокой экономической неопределенности, дорогие кредиты и рост цен постепенно меняют отношение людей к повседневным расходам. Я специально не хочу сводить эту мысль к примитивной фразе «все стали беднее», потому что официальная статистика доходов значительно сложнее и у разных групп населения ситуация разная. Но потребительское поведение видно гораздо отчетливее: люди сокращают спонтанные покупки, внимательнее смотрят на цену, чаще сравнивают несколько магазинов и заметно осторожнее покупают то, без чего можно обойтись. К осени 2025 года уже больше половины опрошенных говорили, что стали меньше покупать импульсивно и больше экономить, причем эта тенденция наблюдалась не только у людей с низкими доходами.

И в этот момент доставка впервые начинает восприниматься не только как удобство, но и как отдельная услуга, которая чего-то стоит. Последняя миля вообще очень дорогая операция. Человеку кажется, что пакет из магазина просто оказался возле двери, но до этого другой человек собрал заказ, сложил его, передал курьеру, тот получил транспорт, потратил время на дорогу, нашел подъезд, поднялся на этаж и передал несколько килограммов продуктов лично в руки. Когда корзина большая, эта стоимость еще может раствориться внутри заказа. Когда человеку нужны четыре пачки сырников, две котлеты и килограмм пельменей, экономика становится совершенно другой.

Первые годы экспресс-доставки значительную часть этой стоимости можно было скрывать внутри маркетинговых бюджетов, бесплатной доставки и борьбы сервисов за покупателя. Но физику бизнеса невозможно отменять бесконечно. Зарплата сборщика существует, курьер существует, транспорт существует, опоздания и возвраты тоже существуют. В конечном счете последнюю милю оплачивает либо магазин, уменьшая собственную прибыль, либо производитель через комиссию, либо покупатель через стоимость товаров, сервисные сборы и минимальную сумму заказа.

Когда человек начинает считать деньги, возникает очень простой компромисс: приложение мне нравится, но зачем обязательно приносить пакет до двери? Если точка находится возле дома или станции метро, я сам пройду последние триста метров. Мы давно научились делать это ради одежды, бытовой химии и телефона с Wildberries или Ozon. Никого уже не удивляет, что заказ был оформлен в интернете, а получен физически. С продуктами может произойти ровно то же самое, только требования к холоду значительно выше.

В этом смысле возвращение человека в офлайн-магазин вовсе не является поражением цифровой торговли. Наоборот, покупатель становится более цифровым и одновременно более рациональным. Он хочет видеть ассортимент и цену в телефоне, не хочет ходить сорок минут между стеллажами, но совершенно спокойно готов забрать уже собранный пакет сам, если это позволяет не оплачивать дорогую доставку до квартиры.

Мы меньше хотим покупать холодильник продуктов и больше хотим покупать конкретную еду

Есть еще одно изменение, которое невозможно увидеть, если смотреть только на количество интернет-заказов. Меняется сама домашняя продуктовая корзина. Когда денег достаточно, а продукты доступны круглосуточно, человек легко покупает не то, что действительно съест, а некоторое представление о своей будущей жизни. В понедельник ему кажется, что всю неделю он будет готовить салаты, поэтому в холодильнике появляются два вида зелени, овощи, творог, куриная грудка и йогурт. В пятницу часть этого отправляется в мусорное ведро, потому что во вторник была доставка, в среду задержались на работе, а в четверг поехали к друзьям.

Я не буду придумывать красивую цифру и утверждать, что именно в 2026 году россияне уже стали выбрасывать на определенный процент меньше продуктов: надежной свежей статистики национального масштаба для такого вывода недостаточно. Но логика потребительского поведения хорошо видна по другим признакам. Люди чаще совершают небольшие покупки, стали внимательнее относиться к спонтанным расходам и готовы ходить в несколько торговых точек ради нужной им корзины. Когда семейный бюджет начинает иметь большее значение, выброшенная еда перестает быть бытовой мелочью и превращается в совершенно понятную потерю денег.

Отсюда появляется новая модель холодильника. Не огромный запас сырья на неделю, половина которого требует решения задачи «что из этого сегодня приготовить», а небольшой набор основных продуктов плюс еда, которую можно быстро превратить в ужин. Здесь прекрасно уживаются яйца, молоко, овощи, сыр, несколько упаковок котлет, сырники, пельмени, замороженный суп, лазанья и готовое мясо. Человек по-прежнему готовит дома, но кухня становится сборочной.

Это принципиально важно, потому что выражение «люди больше едят дома» часто понимают неправильно. Оно совсем не обязательно означает, что россиянин снова захочет после работы чистить картофель, крутить фарш, лепить пельмени и пять часов варить бульон. Исследования показывают, что подавляющее большинство покупателей считает домашнюю еду более выгодной, а многие считают ее более качественной, но одновременно почти половина россиян минимум раз в неделю приобретает охлажденную готовую еду, а замороженные полуфабрикаты с такой частотой покупает уже большинство опрошенных.

Никакого противоречия здесь нет. Я могу есть дома котлету, которую не лепил. Могу сварить собственную гречку и положить рядом наши тефтели. Могу разогреть готовый борщ, добавить свою сметану и считать это домашним ужином. Могу пожарить пельмени детям, приготовить салат самостоятельно и потратить на весь ужин пятнадцать минут вместо полутора часов.

Именно такой потребитель для меня сегодня значительно интереснее человека, который каждый вечер заказывает ресторанную доставку. Он ест дома чаще, хочет контролировать расходы и при этом совершенно не собирается становиться поваром. Ему нужны продукты, которые находятся где-то между сырым мясом и готовым ресторанным блюдом.

Готовая еда и полуфабрикаты растут не вопреки домашней кухне, а благодаря ей

Рост готовой еды в российском продуктовом ритейле уже слишком велик, чтобы считать его временной модой. Рынок готовой еды по итогам 2025 года перевалил за триллион рублей и продолжил расти двузначными темпами. Если сравнивать первый квартал 2026 года с первым кварталом 2023-го, продажи готовой еды в натуральном выражении выросли более чем наполовину, тогда как весь продовольственный рынок в штуках рос значительно медленнее. Регулярных покупателей этой категории уже десятки миллионов человек.

Особенно интересен для меня не сам объем, а место потребления. Большинство готовых блюд покупают именно для того, чтобы съесть дома. Это уже не только офисный салат в обеденный перерыв и не перекус в автомобиле. Готовая еда входит в семейный холодильник и начинает конкурировать одновременно с рестораном, доставкой и домашней кастрюлей.

Замороженные полуфабрикаты находятся еще ближе к этой логике. Они дают человеку возможность держать дома пищевой запас практически без риска, что через три дня продукт придется выбрасывать. Пельмени, вареники, манты, сырники, котлеты, тефтели, блины, запеканки и полностью готовые замороженные блюда можно покупать не на сегодняшний вечер, а на неделю вперед. При этом не возникает той проблемы, которая всегда существует со свежей охлажденной едой: если планы изменились, продукт спокойно остается в морозильнике.

Для производителя это не менее важно. Охлажденная кулинария заставляет каждый день угадывать продажи. Если в магазин отправили сто порций сырников, а купили шестьдесят, оставшиеся сорок очень быстро становятся финансовой проблемой. Замороженный товар позволяет развязать производство и продажи во времени. Я могу сегодня серийно произвести тысячу упаковок, заморозить их, распределить между точками и дальше пополнять остатки по реальному спросу.

Поэтому я вообще не вижу будущий рынок как борьбу «готовая еда против домашней кухни». Победит комбинация. Человек будет часть еды готовить сам, часть собирать из полуфабрикатов, часть покупать полностью готовой, иногда заказывать ресторан, иногда идти в кафе. Вопрос предпринимателя заключается не в том, как заставить его выбрать только нас, а в том, в какой момент недели наш продукт окажется для него самым удобным и экономически разумным решением.

Зачем мне продуктовый ПВЗ вместо еще одного магазина

Обычный магазин — довольно дорогой способ передать человеку пакет еды. Нужен торговый зал, стеллажи, широкий ассортимент, освещение, выкладка, касса, несколько сотрудников, контроль огромного количества товарных позиций. Продукты должны красиво стоять лицом к покупателю, хотя значительную часть времени никто на них вообще не смотрит. Чем больше ассортимент, тем больше денег лежит на полках и тем сложнее остатки.

Классическая доставка решает проблему магазина, но создает другую: каждый заказ надо отдельно везти до человека. Поэтому мне интересен промежуточный формат. Небольшой ПВЗ площадью условно двадцать-тридцать квадратных метров, в котором основным оборудованием являются морозильные лари, несколько холодильников и стойка выдачи. Он может находиться не на дорогой первой линии, а внутри жилого массива, возле метро, в хорошем спальном районе или рядом с обычным ПВЗ маркетплейса.

Ассортимент человек видит прежде всего в телефоне. Там есть фотографии, состав, вес, цена, количество упаковок в наличии и вся информация, ради которой в обычном магазине приходится ходить вдоль витрины. Сегодня ему нужны котлеты, сырники, борщ, манты и три готовых блюда — он положил их в корзину. Система знает, что ближайшая точка располагает этим остатком, сотрудник собирает заказ, а покупатель по дороге домой забирает пакет.

Для точки такая модель чрезвычайно дешевая в эксплуатации. Мне не нужны пять продавцов, которые выкладывают продукт и обслуживают большой зал. Не нужен курьер на каждый заказ. Практически не нужен даже классический мерчандайзинг, потому что продажа произошла до того, как человек пришел. Один сотрудник принимает товар, контролирует холод, собирает заказы и выдает пакеты.

Особенно интересен морозильный формат. Несколько ларей объемом 400–600 литров способны разместить очень большой ассортимент при маленькой площади помещения. В одном находятся котлеты, тефтели и мясные полуфабрикаты, в другом — пельмени, манты и вареники, дальше сырники, блины и завтраки, отдельно готовые супы и блюда. Если упаковка унифицирована, а складской учет нормальный, внешняя красота витрины вообще перестает быть центральным вопросом.

Я в этом смысле буквально беру архитектуру Wildberries и меняю товар. У маркетплейса за стеной лежат коробки, человеку совершенно неважно, насколько художественно они выставлены. Он уже выбрал товар в приложении. У меня за стойкой лежит еда в морозильных ларях, и принцип тот же: экран является магазином, а помещение — складом последней сотни метров.

Только у еды появляется дополнительное преимущество. За платьем человек может зайти один раз в месяц. Ест он три раза в день. Если продукт хороший, ПВЗ начинает работать не на случайную транзакцию, а на привычку. Сегодня семья забрала пельмени и сырники, через четыре дня закончились котлеты, еще через три понадобились супы. Это значительно более частая коммуникация, чем большинство непродовольственных категорий маркетплейса.

Центральный цех вместо кухни в каждом районе

Самая большая ошибка в такой модели была бы попытка готовить еду внутри каждого ПВЗ. Тогда я мгновенно получу все проблемы общепита: вытяжку, воду, поваров, санитарные зоны, производство, списания и разные результаты в каждой точке. Для меня смысл системы ровно обратный. Производство должно быть максимально централизованным, а точки — максимально тупыми в хорошем смысле слова.

В центральном цехе мясо превращается в котлеты и тефтели, лепятся пельмени и манты, готовятся сырники, супы, плов, паста, запеканки, выпечка и готовые блюда. Здесь находится технолог, здесь контролируется рецептура, здесь работает нормальная заморозка и упаковка. Продукт выходит уже законченным товаром с известным весом, маркировкой и режимом хранения.

Дальше начинается не ресторанная, а складская логистика. Система видит остаток каждой точки и продажи конкретного района. В одном ПВЗ неожиданно хорошо идут манты и котлеты, а сырников осталось много; в другом ситуация обратная. Следующая поставка формируется не потому, что управляющему «кажется, что надо еще по коробке всего», а исходя из движения SKU.

Заморозка здесь снимает одну из самых тяжелых проблем пищевой розницы — ежедневное угадывание спроса. Если точка получила десять упаковок лишних пельменей, завтра они не превращаются в списание. Производителю не надо каждое утро производить ровно столько продукции, сколько кто-то предположительно купит до вечера. Можно работать нормальными производственными сериями, получая совсем другую себестоимость труда.

А теперь сравним это с доставкой каждой покупки из одного центрального цеха. Сто заказов означают сто последних миль. В распределенной сети десять ПВЗ получают одну крупную поставку каждый, а дальше покупатели сами проходят последние несколько сотен метров. Именно на этом и должна возникать экономика формата.

Мне не требуется победить «Самокат» в скорости двадцатиминутной доставки. Я вообще не хочу с ним соревноваться. Если человеку срочно понадобился литр молока, экспресс-доставка прекрасна. Мой покупатель думает иначе: вечером надо забрать продукты на три-четыре дня, по дороге все равно прохожу рядом, зачем платить за курьера?

Самое интересное начинается, когда ПВЗ становится онлайн-кулинармаркетом

Я не хочу делать в таком ПВЗ морозильный склад из двадцати видов одинаковых пельменей. Это слишком маленькая идея. Мне интересен полноценный онлайн-кулинармаркет, в котором морозильная камера человека постепенно становится продолжением нашего центрального цеха.

В приложении может быть несколько десятков готовых вторых блюд, супы, завтраки, котлеты, тефтели, пельмени, манты, вареники, сырники, выпечка, пицца, шаурма, сэндвичи, мясные полуфабрикаты и семейные наборы. Человек собирает домашний пищевой запас так же, как сейчас собирает корзину на маркетплейсе. Только вместо футболки, кабеля и зубной пасты через десять минут он получает пакет еды на неделю.

Часть ассортимента может быть охлажденной с короткой оборачиваемостью, особенно там, где точка дает хороший поток. Основу я все равно строил бы на заморозке именно потому, что она дает проекту устойчивость. Чем меньше списаний и чем спокойнее продукт способен ждать своего покупателя, тем меньше мы вынуждены включать наши ошибки прогнозирования в конечную цену.

Покупателю такая система дает сразу несколько экономий. Он не оплачивает приготовление еды дома с нуля своим временем, не платит ресторанную наценку за зал и официанта, не оплачивает отдельную последнюю милю каждого заказа и практически не рискует выбросить половину покупки через три дня. Он достает из морозилки ровно столько еды, сколько сегодня нужно семье.

Производитель получает противоположную сторону той же экономики. У него большой централизованный выпуск, небольшое количество повторяющихся полуфабрикатов, нормальная загрузка оборудования, минимум людей на точке и отсутствие собственной курьерской армии. Вместо двадцати маленьких кухонь появляется один цех и двадцать холодильных складов возле потребителя.

Мне кажется, именно в этом месте привычка ходить в магазин и привычка покупать в интернете наконец перестают конфликтовать. Человек не возвращается в старый супермаркет с тележкой на полтора часа. Он возвращается физически за товаром, который уже выбрал цифровым способом.

Почти так же, как он делает это каждый день с маркетплейсами.

Почему я считаю этот формат своевременным именно сейчас

Когда покупатель богат и не считает расходы, ему можно продавать максимум удобства. Он нажимает кнопку и через двадцать минут получает несколько пакетов возле двери. Когда покупатель начинает внимательнее относиться к деньгам, удобство никуда не исчезает, просто оно перестает быть абсолютной ценностью. Человек готов сам пройти несколько сотен метров, если в обмен получает более низкую цену.

Одновременно он не хочет возвращаться к сложной домашней готовке. Именно поэтому растут готовая еда и полуфабрикаты. Почти половина покупателей берет готовые охлажденные блюда минимум раз в неделю, а замороженные полуфабрикаты с такой частотой покупают около шести человек из десяти. Рынок готовой еды вырос уже до триллионных размеров, и самое важное — значительная часть этой еды отправляется не на офисный стол, а именно домой.

Получается очень интересная точка пересечения. Человек хочет экономить, значит, ресторан и постоянная доставка становятся для него слишком дорогими. Он хочет есть дома, но не хочет каждый вечер тратить полтора часа на приготовление. Он внимательнее относится к запасам, поэтому ему нужен продукт, который не испортится через два дня. Он привык выбирать товар в телефоне и привык заходить в пункт выдачи по дороге домой.

Я не знаю другого формата, который настолько естественно собирал бы все эти привычки вместе.

Поэтому я и делаю ПВЗ с морозильными ларями. Не магазин в старом понимании и не dark store с курьером. Небольшая точка возле человека, где нет дорогой кухни, огромной витрины и пяти продавцов, а есть холод, учет и заранее собранный заказ. За этой точкой стоит один технологичный цех, который производит еду большими сериями и развозит ее по районам.

Мне вообще кажется, что следующая революция в еде произойдет не тогда, когда курьер научится приезжать за семь минут вместо пятнадцати. Это дорогое соревнование, в котором каждый выигранный километр скорости приходится оплачивать людьми, инфраструктурой и деньгами. Намного интереснее вообще убрать большую часть последней мили и позволить человеку пройти ее самому.

Покупатель уже научился это делать с Wildberries. Теперь осталось поставить за стойкой не коробки с одеждой, а морозильные лари с ужином.