Почему люди стали покупать больше полуфабрикатов и готовой еды: что на самом деле происходит с домашней кухней в России

СПРАВКА

 В 2026 году ВЦИОМ зафиксировал, что 51% россиян с разной периодичностью покупают или заказывают готовую еду, а 49% называют экономию времени и сил ее главным преимуществом; Роскачество сообщает, что 48% минимум раз в неделю покупают охлажденную готовую еду, 59% — замороженные полуфабрикаты, а 73% берут готовые блюда для потребления дома. X5 и NTech оценили рост натуральных продаж готовой еды между I кварталом 2023 и I кварталом 2026 года в 55,6%, при росте продовольственного рынка в целом на 11,4%; более 22 млн человек регулярно покупают эту категорию. По данным NTech, в I квартале 2026 года замороженная готовая еда выросла на 21,2% в натуральном выражении, а весь сегмент заморозки — на 8%; отдельно «Самокат» сообщал о росте продаж замороженных продуктов на 33% год к году в начале 2026-го. На август 2026 года официальная страница «Ермолино» подтверждает уже более 3000 фирменных магазинов и присутствие более чем в 900 населенных пунктах; отраслевые данные оценивают выручку группы за 2025 год в 111,1 млрд рублей и сообщают о 3005 магазинах к середине 2026 года.

Еще лет десять назад полуфабрикат в сознании довольно большой части покупателей означал примерно одно и то же: дешевые пельмени, замороженная котлета неизвестного состава или блинчик, который покупают тогда, когда совсем некогда готовить. Хорошая семья вроде бы должна была купить кусок мяса, картофель, морковь, муку, яйца и самостоятельно превратить все это в ужин. Готовая еда воспринималась еще подозрительнее: салат из гастрономии, вчерашняя котлета в пластиковом контейнере, что-то из кулинарии супермаркета, что нормальный человек возьмет только в крайнем случае. К 2026 году эта картина практически разрушилась. Полуфабрикат перестал означать плохую еду, а готовое блюдо перестало автоматически означать еду для одинокого человека, которому лень готовить.

Цифры уже слишком большие, чтобы считать происходящее модой. В первом квартале 2026 года продажи готовой еды в России в натуральном выражении оказались на 55,6% выше, чем в первом квартале 2023 года, тогда как весь продовольственный рынок за тот же период вырос только на 11,4%. Готовую еду регулярно покупают уже более 22 миллионов россиян. Заморозка развивается не медленнее: в первом квартале 2026 года весь сегмент замороженных продуктов прибавил около 8% в физическом объеме и 16% в деньгах, а именно замороженная готовая еда выросла на 21,2% в натуральном выражении. В отдельных каналах динамика еще сильнее: у «Самоката» за первые месяцы 2026 года продажи замороженных продуктов выросли примерно на треть, хинкали покупали в 2,5 раза чаще, вареники с вишней — в 2,2 раза, наггетсы — примерно вдвое.

И рядом с этой статистикой стоит «Ермолино», которое для меня вообще является одним из самых интересных примеров российского продуктового рынка. Компания когда-то начинала с торговли полуфабрикатами, а к середине 2026 года ее сеть перевалила за 3000 собственных магазинов более чем в 900 населенных пунктах. За первое полугодие 2026 года открылось еще больше 160 точек. Выручка группы за 2025 год оценивается примерно в 111 млрд рублей, что примерно на пятую часть выше предыдущего года. Это уже не нишевой магазин пельменей возле дома. Это огромный торгово-производственный бизнес, построенный в значительной степени вокруг очень простой идеи: человек хочет есть дома, но совершенно не обязательно хочет готовить дома с нуля.

Мы не перестали готовить дома. Мы перестали делать дома всю работу

Мне кажется, именно здесь чаще всего неправильно объясняют рост полуфабрикатов. Говорят: люди обленились, больше не умеют готовить, поэтому покупают готовое. Но исследования 2026 года показывают почти обратную картину. Около 80% россиян по-прежнему считают домашнюю еду более качественной, 77% — более вкусной. Семейный ужин дома никуда не исчез. Одновременно 59% опрошенных не реже раза в неделю покупают замороженные полуфабрикаты, а 48% с такой же частотой покупают охлажденную готовую еду. Причем 73% покупателей готовых блюд берут их именно для того, чтобы съесть дома.

Здесь нет никакого противоречия, если перестать путать два понятия: есть дома и готовить с нуля. Человек купил сырники, утром пожарил их на сковороде и позавтракал дома. Взял замороженные котлеты, сам сварил гречку, порезал огурцы и накормил семью. Купил пачку пельменей и через десять минут поставил ужин на стол. Взял полностью готовую лазанью и только прогрел ее. Во всех четырех случаях ресторан человеку не понадобился, курьер из кафе не приехал, семья ела дома, но пищевая промышленность выполнила за эту семью от половины до девяноста процентов производственных операций.

И я считаю, что именно это будет главным изменением домашней кухни ближайших лет. Раньше пищевое производство продавало преимущественно ингредиенты, а работу выполнял человек дома. Магазин продавал килограмм муки, пачку масла, фарш, лук, яйца, молоко. Из этого еще ничего нельзя было съесть. Покупатель должен был приехать домой и превратиться в бесплатного сотрудника собственного пищевого цеха: почистить, порезать, прокрутить, замесить, слепить, пожарить и потом вымыть кухню.

Сегодня он постепенно покупает у пищевой промышленности не сырье, а выполненные операции. Купленные пельмени означают, что кто-то уже сделал тесто, фарш, прокатал пласт, отформовал изделие и заморозил. Купленная котлета означает, что мясо уже разделали, измельчили, смешали, сформовали и, возможно, приготовили. Купленный борщ означает, что человеку вообще оставили только одну технологическую операцию — разогрев.

Но покупатель не воспринимает это как ресторан. Именно поэтому огромный рост полуфабрикатов прекрасно уживается с любовью россиян к домашней еде. Дом остается местом потребления, просто часть кухни физически переехала из квартиры на профессиональное производство.

Деньги тоже работают в пользу полуфабриката

Есть еще одна причина, о которой производители любят говорить меньше, потому что значительно приятнее рассказывать исключительно про удобство. Российский покупатель в 2026 году очень хорошо считает деньги. Несколько лет экономической неопределенности, рост цен, дорогой кредит и последствия происходящих в стране и вокруг нее событий, включая СВО, заставили значительную часть семей внимательнее относиться к повседневным расходам. Это не значит, что доход каждого россиянина обязательно сократился: статистика по доходам значительно сложнее. Но рационализация потребления видна почти во всех исследованиях — человек внимательнее смотрит на вес упаковки, цену за килограмм, акции и количество еды, которое действительно будет съедено.

И здесь полуфабрикат занимает невероятно удобную позицию между рестораном и домашней готовкой. Поход семьи из трех человек в кафе может превратить обычный ужин в счет на несколько тысяч рублей. Заказ через агрегатор добавляет ресторанную себестоимость, комиссию площадки и последнюю милю. А килограмм нормальных пельменей, упаковка котлет или большая замороженная запеканка решают ту же бытовую задачу — накормить семью вечером — за совершенно другие деньги.

При этом экономию неправильно считать только по стоимости килограмма. Домашняя еда с нуля тоже не бесплатна. Если человек решил вечером самостоятельно приготовить котлеты, сначала надо купить мясо и остальные ингредиенты, потом потратить время на подготовку, измельчение, формовку, жарку, а после этого вымыть мясорубку, миски, доску и сковороду. Для человека, который работает восемь-десять часов в день, один час вечернего времени имеет ценность, даже если он никогда не записывает эту стоимость в Excel.

Полуфабрикат продает именно этот час. И человек все чаще оказывается готов его купить, если цена покупки разумна.

Особенно хорошо это видно на простых продуктах типа пельменей, хинкали, вареников, сырников и котлет. Сделать тридцать домашних сырников совершенно несложно. Но ради четырех сырников на завтрак приходится открыть творог, замешать массу, испачкать миску, сформовать изделия, достать муку и потом убрать последствия. Замороженные сырники из хорошего цеха позволяют человеку взять четыре штуки и убрать оставшиеся двадцать в морозильник. Экономия возникает не только на времени, но и на отсутствии лишнего продукта, который через несколько дней придется выбросить.

Именно поэтому заморозка сегодня так хорошо совпадает с новой экономикой семьи. Человек может купить достаточно большую упаковку по нормальной цене и потреблять ее маленькими порциями. Ему не надо либо съедать все до четверга, либо отправлять остатки в мусор.

Почему «Ермолино» оказалось настолько точно в этой точке рынка

Феномен «Ермолино» интересен не только количеством магазинов. Я бы вообще внимательно изучал эту компанию каждому, кто собирается заниматься производством полуфабрикатов. К середине 2026 года более 3000 собственных торговых точек работают исключительно на собственную производственную систему. Компания принципиально развивает фирменную розницу, а не пытается поставить один пакет пельменей на полку между двадцатью конкурентами федерального гипермаркета. В результате она контролирует и производство, и место продажи, и ассортимент, и цену, и коммуникацию с покупателем.

Но самое важное — формат магазина очень хорошо совпал с бытовым поведением российского человека. Это не гипермаркет, ради которого надо ехать через полгорода и брать огромную тележку. Человек проходит рядом, заходит и покупает несколько конкретных вещей: пельмени, котлеты, блинчики, сырники, вареники, колбасу, десерт. Значительная часть покупки попадает в морозильник и может спокойно ждать своего дня.

Поэтому трехтысячная сеть «Ермолино» для меня является не доказательством невероятной любви российского народа именно к пельменям. Она доказывает жизнеспособность гораздо более широкой модели — магазина готовых решений для домашней кухни.

Покупатель приходит туда не за сырьем. Он практически покупает меню своей семьи.

Вот это совершенно другой вид торговли. В обычном супермаркете рядом лежат мука, мясо, картофель и масло, и покупатель еще должен мысленно соединить их в какое-то блюдо. В магазине полуфабрикатов решение уже принято. Перед ним не килограмм говядины, а котлета. Не творог — сырник. Не мука и картофель — вареник. Не куриная грудка, капуста и лаваш — готовая шаурма или ролл, если производитель развивает уже следующий уровень готовности.

Чем дороже становится человеческое время, тем большую ценность имеет эта трансформация продукта из ингредиента в решение.

Причем ассортимент полуфабрикатов сильно изменился. Мы до сих пор часто рассуждаем о заморозке так, будто на дворе 1998 год и морозильник состоит из трех видов пельменей и рыбных палочек. Сегодня там могут находиться хинкали, манты, чучвара, котлеты из разных видов мяса и рыбы, сырники, блинчики, запеканки, готовые пасты, лазаньи, плов, супы, пицца, азиатская еда, мясные специалитеты и полноценные готовые блюда. В первом полугодии 2026 года, например, X5 продала почти в восемь раз больше популярной азиатской готовой еды, чем годом раньше. Человек уже хочет получить от магазина не только «быстро», но и выбор, который раньше существовал только в ресторане.

Полуфабрикат победил не домашнюю еду, а кухонный труд

Мне вообще кажется неправильным ставить замороженную котлету в один ряд с ресторанной доставкой. Экономически это совершенно разные продукты. Доставка пытается убрать человека из процесса почти полностью: нажал кнопку, получил еду, выбросил упаковку. Полуфабрикат оставляет человеку последнее действие, но забирает себе самые трудоемкие операции.

Это очень сильная модель, потому что человеку зачастую нравится ощущение, что он приготовил ужин сам. Пожарить сырники или сварить пельмени приятно и просто. Два часа лепить эти пельмени после работы — уже совсем другая история. Запечь готовую котлету и сварить картофель способен практически любой человек. Покупать мясо, зачищать его, дважды пропускать через мясорубку, пассеровать лук и формовать двадцать котлет хочется значительно меньшему количеству людей.

Пищевая промышленность постепенно забирает именно неприятную часть домашней готовки.

Если посмотреть на хороший современный полуфабрикат с этой позиции, становится понятно, почему у категории огромный потенциал. Производственный цех может сделать операцию значительно эффективнее домашней кухни. Большая мясорубка измельчит двадцать килограммов мяса за несколько минут. Фаршемешалка перемешает массу равномернее. Формовка позволит получить одинаковые котлеты. Шоковая заморозка зафиксирует продукт. Один сотрудник за смену произведет количество изделий, которые семья лепила бы несколько месяцев.

Это и есть разделение труда в чистом виде. Никто уже не шьет дома собственные ботинки только потому, что теоретически способен научиться шить. Постепенно то же самое происходит с пельменями.

Причем у полуфабриката есть огромное преимущество перед охлажденной готовой едой — время. Готовый салат или охлажденное блюдо имеют сравнительно короткий жизненный цикл. Их надо произвести, довезти и довольно быстро продать, иначе появляется списание. Замороженный продукт при правильно разработанной технологии, холодовой цепи и подтвержденном сроке хранения дает производителю и магазину совершенно другую свободу.

Это позволяет производить сериями, а не пытаться каждый день угадать завтрашний спрос. Сегодня цех может сделать тысячу килограммов сырников, завтра переключиться на котлеты, послезавтра на пельмени. Продукция формирует складской запас, а производство начинает работать не как ресторан «из-под ножа», а как настоящее пищевое предприятие.

Именно эту часть производителям готовой еды еще предстоит в полной мере освоить. Пока рынок охлажденной еды рос быстрее и выглядел современнее: красивый прозрачный лоток, салат, паста, котлета с гарниром. Но в 2026 году замороженная готовая еда уже прибавляет более 20% в натуральном выражении. Покупатель постепенно перестает воспринимать заморозку как признак низкого качества и начинает воспринимать ее как форму хранения.

Для технолога это огромное изменение.

Следующий этап — не пельмени, а морозильник готовой домашней еды

Если бы я сегодня открывал магазин по логике «Ермолино», я бы уже не ограничивался классическими полуфабрикатами. Пельмени, манты, вареники, сырники и котлеты обязательно останутся: это прекрасные продукты с понятным сценарием потребления. Но рядом я поставил бы полностью готовую еду, которой осталось только пройти регенерацию.

В морозильнике могут лежать борщ, солянка, куриная лапша, плов, паста болоньезе, лазанья, чикен-карри, картофельная запеканка, готовая гречка с котлетами, рис с тефтелями, пицца, выпечка, готовые сэндвичи. У потребителя тогда появляется шкала готовности. Сегодня у него есть двадцать минут — он сварит манты. Завтра есть десять — пожарит сырники. В среду вообще нет времени — разогреет готовую лазанью.

Вот это я считаю настоящим будущим категории.

Не магазин полуфабрикатов, а магазин времени.

Причем чем больше будет становиться ассортимент готовой замороженной еды, тем сильнее будет меняться сама структура домашнего холодильника. Морозильная камера перестанет быть местом, где лежит пачка пельменей «на всякий случай». Она постепенно превращается в собственную домашнюю кулинарию. Там лежит пять-шесть вариантов ужина, несколько завтраков, суп, мясо и продукт для детей. Человек выбирает не между «готовить» и «не готовить», а между двадцатью минутами, десятью минутами и тремя минутами собственного участия.

Для производителя это открывает совсем другую экономику ассортимента. Из одного и того же фарша можно сделать котлету, тефтель, митболл и начинку для блюда. Одна партия курицы идет в пиццу, пасту, плов, шаурму и готовый ланч. Один бульон становится основой нескольких супов. Один цех может показать покупателю сто SKU, фактически работая на гораздо меньшем количестве базовых полуфабрикатов.

И здесь как раз встречаются два рынка, которые раньше жили отдельно. С одной стороны находится «Ермолино» с привычкой россиянина покупать домой замороженные полуфабрикаты. С другой — огромный растущий рынок готовой еды, который уже измеряется более чем триллионом рублей. Между ними практически исчезает граница.

Готовая котлета с пюре — это готовая еда. Та же котлета отдельно — полуфабрикат. Сырник можно продавать сырым замороженным, полностью приготовленным замороженным или охлажденным готовым. Борщ можно продавать охлажденным на два дня либо замороженным на гораздо более длинный цикл хранения при подтвержденной технологии. Для покупателя эти отраслевые определения вообще не имеют значения. Его интересует только ответ на вопрос: что я вечером дам семье и сколько времени мне придется на это потратить?

Самое важное — люди стали покупать не еду, а свободное время по приемлемой цене

В исследовании ВЦИОМ весной 2026 года почти половина покупателей готовой еды прямо назвала основной причиной ее приобретения экономию времени и сил. Мне кажется, это и есть центральная цифра всей истории. Человек не обязательно разлюбил готовить, не обязательно стал ленивее и совершенно не обязательно отказался от домашней кухни. У него просто появилась возможность купить часть работы.

Ресторан тоже продает освобождение от работы, но дорого. Доставка добавляет к этому еще и доставку до двери. Хороший полуфабрикат предлагает компромисс: мы сделаем за вас восемьдесят процентов, а последние двадцать вы спокойно закончите дома. Полностью готовая заморозка идет еще дальше и оставляет человеку только разогрев.

Одновременно экономическая ситуация заставляет покупателя искать не максимальный комфорт любой ценой, а разумное соотношение цены и удобства. Именно поэтому, на мой взгляд, сейчас настолько хорошо чувствуют себя продукты типа «Ермолино». За ними не надо платить ресторанный чек, они долго лежат в морозильнике, позволяют кормить семью дома и экономят огромное количество ручной работы.

Человеку по-прежнему хочется нормальной котлеты, сырника, пельменей и борща. Изменилось только его отношение к вопросу, кто обязан все это производить.

Еще поколение назад ответ был очевиден: семья.

В 2026 году все чаще ответ другой: пусть это сделает хороший пищевой цех, а я дома только закончу приготовление и накормлю своих.

И я считаю, что производителям полуфабрикатов сейчас нельзя воспринимать этот рост как временную удачу. Рынок дает нам гораздо более серьезный сигнал. Домашняя кухня никуда не исчезает, но превращается из маленького производства в место хранения, сборки и регенерации еды. Самая трудоемкая часть процесса постепенно уходит на профессиональные предприятия.

Кто первым научится делать для такого домашнего морозильника не десять видов пельменей, а полноценное меню на неделю — завтраки, супы, котлеты, рыбу, гарниры, выпечку, детскую еду, фастфуд и готовые блюда, — тот будет конкурировать уже не с соседним производителем полуфабрикатов.

Он будет конкурировать за право вообще готовить вместо семьи.