У действующей столовой есть одна проблема, которую собственники часто замечают слишком поздно: почти вся экономика предприятия привязана к нескольким часам физического присутствия гостей. Утром немного завтраков, с двенадцати до трех хороший поток, после трех зал постепенно пустеет, а к вечеру кухня, вентиляция, холодильники, пароконвектомат, мясорубка, мойка и десятки квадратных метров помещения начинают ждать следующего дня. При этом рядом в жилых домах тысячи людей возвращаются с работы, открывают приложения Яндекс Еды, Купера и других сервисов доставки и покупают ровно ту еду, которую столовая умеет готовить лучше многих виртуальных ресторанов: супы, котлеты, тефтели, плов, пасту, сырники, запеканки, салаты, завтраки и нормальный домашний ужин.

Я бы поэтому не рассматривал трансформацию столовой в онлайн-кулинармаркет как открытие еще одного бизнеса. У предприятия уже есть самое дорогое: производственное помещение, вода, электричество, холодильный контур, тепловое оборудование, санитарная инфраструктура, персонал и технологические процессы. Новый ресторан сначала тратит миллионы, чтобы получить все перечисленное, а столовая уже этим владеет. Задача заключается в другом: перестать использовать кухню исключительно ради человека, который подошел с подносом к линии раздачи, и научиться превращать ту же производственную мощность в товар, который может уехать за пять километров от предприятия.

Онлайн-кулинармаркет в моем понимании — это вообще не «столовая с доставкой». Это маленький продуктовый магазин готовой еды, у которого вместо торгового зала экран телефона. На виртуальной полке стоят завтраки, супы, основные блюда, гарниры, салаты, десерты, семейные блюда, охлажденная готовая еда и замороженные полуфабрикаты. Покупатель может заказать один горячий обед сейчас, четыре блюда на два дня или пакет сырников и килограмм пельменей в морозильник. И чем быстрее собственник столовой поймет эту разницу, тем меньше он будет пытаться фотографировать на белой тарелке вчерашнее меню комплексного обеда и удивляться, почему его никто не заказывает.

Сначала надо перестать думать меню столовой

Классическая столовая строит ассортимент вокруг линии раздачи. Есть салаты, первый стол, вторые блюда, несколько гарниров, напиток и выпечка. Покупатель физически проходит вдоль мармитов, видит еду глазами и может за десять секунд решить, что положить на поднос. В приложении агрегатора ничего этого нет. Там человек видит небольшую фотографию, название, цену и короткое описание, поэтому продукт должен быть понятен без повара, официанта и витрины.

Это означает, что действующее меню придется разобрать практически до сырьевой матрицы и собрать заново. Котлета с картофельным пюре становится отдельным SKU. Та же котлета с гречкой — другим. Курица, которую утром используют в салате, днем может войти в пасту, рис или семейный набор. Бульон работает в трех супах и двух соусах. Из одной мясной базы можно получить несколько разных блюд, но для покупателя они должны выглядеть как самостоятельные законченные продукты.

Именно здесь старые столовые неожиданно получают огромное преимущество перед большинством ресторанов доставки. Они уже умеют готовить серийно. В нормальной столовой никто не начинает варить одну порцию борща после того, как гость ее заказал. Борщ существует партией, котлеты существуют партией, гречка существует партией. Для онлайн-кулинармаркета остается только довести эту производственную философию до логического конца: стандартизировать вес, упаковку, сроки, фотографии и порядок сборки заказа.

Я бы строил ассортимент не вокруг ста уникальных технологических карт, а вокруг пятнадцати-двадцати сильных производственных полуфабрикатов. Одна подготовленная курица должна иметь несколько путей реализации, один фарш — несколько форматов, одна овощная пассеровка — несколько блюд. Большой ассортимент на экране должен возникать за счет комбинации небольшого числа стабильных производственных узлов, а не за счет того, что повар каждый день делает сто разных заготовок.

В результате столовая может очень быстро превратиться в магазин на 60–100 SKU, не увеличивая кухню в несколько раз. В этом каталоге могут одновременно существовать готовые завтраки, сырники, каши, борщ, солянка, тефтели, котлеты, мясо с гарнирами, плов, пасты, овощные блюда, десерты, пельмени, манты, вареники и большие семейные упаковки. Покупателю кажется, что перед ним огромная кулинария, а технолог видит ограниченный набор повторяющихся процессов.

Линию раздачи надо мысленно продолжить до двери квартиры

Когда предприятие начинает доставку, собственник часто считает, что ему достаточно поставить рядом с кассой стопку пластиковых контейнеров. Это самая короткая дорога к плохим отзывам. Блюдо, которое отлично выглядит через тридцать секунд после выкладки на тарелку, может совершенно отвратительно переживать сорок минут внутри пакета курьера. Хруст становится влажным, картофель остывает, соус убегает в соседний отсек, салат нагревается рядом с горячим мясом, а суп приезжает на дне бумажного пакета.

Поэтому меню доставки надо проектировать от обратного. Я беру блюдо, упаковываю его так, как его действительно будет получать гость, оставляю на сорок-пятьдесят минут и только после этого открываю. Вот это и есть реальная дегустация онлайн-продукта. Не блюдо с раздачи, не фотография для каталога, а еда после имитации настоящей доставки.

Очень быстро выясняется, что лучшие ресторанные блюда и лучшие блюда для агрегатора — далеко не всегда одно и то же. Зато большая часть столовской кухни переносит дорогу великолепно. Котлеты, тефтели, гуляши, плов, запеканки, сырники, супы, тушеная птица, крупы, пасты с соусом — продукты достаточно устойчивые. Более того, многие из них можно производить заранее, охлаждать, фасовать и затем регенерировать уже под заказ или продавать как охлажденную готовую еду.

Самая важная инвестиция на этом этапе часто оказывается не новой печью, а правильной упаковкой. Для охлажденной линейки я бы использовал стандартные запаиваемые лотки, например знакомый нам формат 187×137 мм, если он подходит под конкретную массу блюда. Ровная пленка, нормальная этикетка и единая геометрия сразу превращают столовскую еду в товар кулинармаркета. Для горячей доставки используются другие решения, потому что задача там не длительное хранение, а сохранение температуры, структуры и герметичности до квартиры покупателя.

И вот тогда кухонная операция заканчивается уже не на раздаче. Она заканчивается только тогда, когда продукт упакован так, чтобы прожить следующую часть своего маршрута без повара.

Агрегатор — это новая аренда

У классической столовой главным источником трафика является место. Хороший бизнес-центр, предприятие, университет, больница, первая линия, большой офисный кластер. За этот поток собственник платит арендой. Чем лучше место, тем обычно дороже квадратный метр. В онлайне происходит примерно то же самое, только вместо фасада и проходящего мимо человека появляется агрегатор.

Яндекс Еда, Купер и другие площадки дают заведению доступ к аудитории, которую маленькая столовая никогда самостоятельно не собрала бы в первые месяцы. Человек открывает приложение не потому, что знает название вашей столовой, а потому, что хочет поесть. В этот момент кулинармаркет оказывается на одной виртуальной улице с десятками других заведений, а дальше уже начинают работать цена, фотография, рейтинг, скорость, ассортимент и повторные покупки.

За такой поток приходится платить. Именно поэтому я называю комиссию и другие расходы агрегатора новой формой аренды. Только классическому ресторану сначала надо заплатить за хорошую улицу независимо от количества гостей, а здесь значительная часть расходов возникает вместе с заказом. Для небольшого бизнеса это может быть гораздо безопаснее, но только если экономика каждого SKU рассчитана заранее.

Блюдо нельзя поставить в агрегатор по той же цене, по которой его продают на линии столовой, а через месяц удивляться отсутствию прибыли. В цене онлайн-продукта должны жить сырье, прямой труд, упаковка, комиссия и продвижение площадки, налоги, возможная стоимость доставки или ее части, списания и нормальная маржа предприятия. Если после всех этих расходов товар становится слишком дорогим для покупателя, проблему надо искать не в агрегаторе, а в самой продуктовой модели.

Поэтому я бы не пытался продавать через доставку все меню подряд. У каждого блюда должна быть своя онлайн-экономика. Очень дешевый гарнир может великолепно продаваться в столовой, но отдельно через агрегатор оказаться бессмысленным. Зато комплект из белка, гарнира и соуса уже становится полноценным товаром. Семейный набор часто переносит комиссионную нагрузку лучше одной небольшой порции. Суп выгоднее продавать вместе с хлебом или вторым блюдом. В онлайне ассортимент обязан учитывать не только вкус, но и стоимость транзакции.

Самая сильная модель — когда один цех продает еду четыре раза

Мне вообще не нравится идея закрыть успешную столовую и вместо нее сделать доставку. Гораздо интереснее заставить одну кухню работать сразу на несколько каналов. Утром часть продукции продается через завтраки и линию раздачи. В обед существующий поток сотрудников продолжает покупать привычные блюда. Параллельно те же производственные базы превращаются в горячие заказы агрегаторов. Во второй половине дня, когда зал пустеет, кухня может собирать охлажденные лотки и замороженные полуфабрикаты для вечерних заказов.

Таким образом, один килограмм сырья получает значительно больше способов превратиться в выручку. Сегодня приготовили сто котлет. Тридцать ушло через столовую, двадцать пять через горячую доставку, еще часть легла в запаянные лотки с пюре, а остаток заморозили как домашний полуфабрикат. В старой системе собственник после окончания обеда начинал нервничать из-за остатков. В новой системе у продукта просто существуют дополнительные каналы реализации.

Особенно интересно продавать в агрегаторе не только «обед сейчас», но и еду на несколько дней. Человек уже заплатил своим вниманием за вход в вашу карточку. Если там находится только борщ за условные триста рублей, вы получили один маленький заказ. Если рядом стоят сырники на завтра, четыре котлеты домой, упаковка пельменей, два охлажденных ужина и десерт, кулинармаркет начинает работать как настоящий магазин.

Я бы поэтому обязательно создавал крупные товарные категории: «На обед сейчас», «Ужин домой», «На завтра», «Семейные блюда», «Заморозка», «Завтраки». Не нужно заставлять покупателя самостоятельно догадываться, что три разных позиции можно купить на два дня. Онлайн-витрина должна решать его бытовую задачу.

Так мы перестаем конкурировать исключительно с пиццей и суши. Нашим конкурентом становится холодильник человека, в котором сегодня вечером пусто.

Кухню придется перестроить под поток заказов, а не под зал

Самая неприятная ошибка появляется, когда предприятие хорошо продается онлайн. В первые недели собственник радуется дополнительным заказам, а потом в 13:15 курьерская доставка сталкивается лоб в лоб с очередью на раздаче. Одни и те же повара одновременно пытаются сделать обед для зала, собрать семь заказов агрегатора, найти упаковку и ответить сотруднику, который не понимает, где лежит нужный соус. Хорошая идея начинает разрушать основной бизнес.

Поэтому еще до подключения площадки я разделил бы производство и сборку. Повар не должен во время пика читать смартфон Яндекс Еды и самостоятельно решать, что положить в пакет. Он должен производить стандартизированные компоненты. Заказ поступает на отдельную точку сборки, где человек видит состав, берет уже готовые полуфабрикаты, проводит предусмотренный финиш, взвешивает или берет стандартную упаковочную единицу, комплектует и передает курьеру.

Для существующей столовой это иногда требует всего несколько квадратных метров. Стол, холодильник или холодильный стол, полка с упаковкой, принтер этикеток, место для готовых заказов. Но эти несколько метров должны быть выделены именно под онлайн-поток, иначе курьер начнет стоять рядом с людьми с подносами и через неделю все возненавидят доставку.

Очень важно разделить и складские остатки. Если в приложении осталось десять порций тефтелей, они должны физически существовать. Онлайн-каталог, который позволяет заказать товар, отсутствующий на кухне, быстро уничтожает рейтинг. Поэтому даже небольшой кулинармаркет постепенно требует элементарной цифровой дисциплины: остатки, стоп-листы, актуальные цены, отключение законченных позиций и понятная связь между производственной программой и витриной.

Скорость здесь создается не быстротой рук повара, а подготовкой. Если после поступления заказа еще надо варить гречку, размораживать котлету или искать контейнер, кухня плохо подготовлена к онлайну. Хорошая доставка готовится до того, как телефон подал сигнал.

Из столовой надо сделать маленькую фабрику-кухню

Самое полезное изменение произойдет не в приложении агрегатора, а внутри самой кухни. Пока столовая работает только на сегодняшний обед, она может позволить себе значительную часть процессов выполнять утром: поставить бульон, почистить овощи, сварить мясо, приготовить гарниры. Онлайн-кулинармаркет требует более спокойной и прогнозируемой модели.

Бульоны можно готовить ночью slow cooking или sous-vide. Мясо для нескольких SKU — большими партиями с последующим охлаждением. Гарниры — стандартизированными партиями или в пакетах. Котлеты, тефтели, сырники и другие изделия — производить заранее и хранить в предусмотренном технологией режиме. Лепку пельменей и вареников вообще можно вынести в отдельную сдельную операцию. Днем основная кухня должна заниматься не бесконечным приготовлением «с нуля», а управлением готовыми производственными узлами.

Это еще и способ резко увеличить производительность одного повара. Если человек восемь часов бегает между кастрюлей, сковородой и холодильником, его производительность ограничена руками. Если несколько долгих процессов идут автоматически, а днем человек занимается короткими производственными циклами, те же квадратные метры начинают выпускать значительно больше товарной еды.

Столовая в этом смысле имеет прекрасную стартовую позицию. В ней уже есть люди, которые умеют готовить партиями. Их не надо учить самой идее серийного производства. Надо убрать нестабильность, зафиксировать рецептуры, стандартизировать упаковку и научить кухню производить не только гастроемкость «на раздачу», но и конкретный товарный SKU.

После этого становится возможна самая интересная вещь: столовая продолжает работать днем, а ее производство постепенно начинает зарабатывать двадцать четыре часа. Ночью идет длинная тепловая обработка, утром производство, днем зал и доставка, вечером сборка охлажденной еды и полуфабрикатов. Одни и те же холодильники, печи и производственные столы начинают приносить деньги значительно большую часть суток.

Не надо сразу открывать три виртуальных ресторана

У владельцев часто возникает соблазн: раз агрегатор позволяет создать несколько брендов, давайте сделаем отдельную «Домашнюю кухню», «Пельменную», «Бургерную», «Здоровое питание» и еще азиатское меню. Через месяц одна небольшая столовая внезапно пытается изображать пять ресторанов, а повар готовит двадцать соусов, потому что у каждого виртуального бренда должна быть «уникальная концепция».

Я бы начинал с одного сильного онлайн-кулинармаркета. Пусть покупатель сразу понимает, что здесь продают нормальную готовую еду на каждый день. Сначала надо получить первые сотни заказов и посмотреть реальную статистику: что покупают, какие блюда возвращаются повторно, какой средний чек, какое время приготовления, какие позиции дают плохую маржу, что приезжает в хорошем состоянии, а что теряет качество.

И только данные должны расширять ассортимент. Если внезапно половина заказов приходится на завтраки, вокруг них можно строить отдельную линейку. Если отлично идут пельмени и манты, усиливаем заморозку. Если горячая доставка в вечернее время стабильно продает семейные блюда, увеличиваем эту категорию. Не нужно заранее строить бизнес из собственных фантазий о покупателе, если агрегатор через несколько недель сам покажет его реальные привычки.

Причем я бы смотрел не только на выручку. Позиция, которая продалась сто раз, может приносить меньше прибыли, чем продукт с пятьюдесятью продажами, если первая требует дорогой упаковки, долгой сборки и имеет высокий фудкост. Онлайн дает гораздо больше данных, чем классическая линия столовой, и грех ими не пользоваться.

Через несколько месяцев меню обычно становится меньше, а бизнес — лучше. Исчезают продукты, которые нравились шефу, но не нравились покупателю. Остаются блюда, которые хорошо едут, повторно покупаются и нормально зарабатывают.

Что я бы сделал в действующей столовой за первые тридцать дней

Я бы вообще не начинал с ремонта. Первую неделю просто наблюдал бы за существующим производством и продажами. Какие блюда ежедневно остаются после обеда, какие исчезают первыми, сколько еды реально способен выпускать один повар, какое оборудование простаивает после трех часов и какие полуфабрикаты уже пересекаются между несколькими блюдами. Очень часто будущий онлайн-ассортимент уже стоит перед глазами, просто собственник привык видеть в нем «меню столовой».

Затем выбрал бы около двадцати-тридцати позиций, которые хорошо переживают доставку, посчитал их полную онлайн-себестоимость и сделал упаковочные тесты. Не красивую фотосессию, а сначала сорок минут в закрытом пакете. После этого сфотографировал бы только то, что действительно будет получать покупатель. Никогда не стоит показывать на фотографии фарфоровую тарелку с ресторанной сервировкой, если курьер привезет черный пластиковый контейнер.

Параллельно организовал бы отдельное место сборки заказов и завел минимальный ассортимент охлажденной и замороженной продукции. Не сто SKU в первый день. Несколько сильных продуктов, по которым можно проверить, готов ли покупатель агрегатора брать еду не только на немедленное потребление.

После запуска я бы в течение месяца практически ежедневно смотрел заказы. Не отзывы в первую очередь, а сами чеки. Люди могут говорить на опросах все что угодно, но чек показывает реальное поведение. Если к борщу постоянно добавляют котлету с пюре, это комбинация. Если покупатель берет одновременно три разных охлажденных блюда, перед нами уже не доставка ресторана, а настоящий кулинармаркет.

И только после этого я бы инвестировал дальше. Второй запайщик, еще один холодильник, морозильный ларь, дополнительная печь или отдельный сотрудник должны появляться тогда, когда существующий процесс уперся в конкретное ограничение. Не раньше.

В результате трансформация столовой может оказаться значительно дешевле открытия нового ресторана, потому что главная инвестиция уже сделана много лет назад. У предприятия есть кухня, а значит, половина онлайн-бизнеса физически существует. Нужно лишь перестать считать зал единственным местом, где можно продать приготовленную еду.

Мне вообще кажется, что именно действующие столовые имеют сейчас огромный скрытый потенциал. У многих хорошие площади, оборудование и персонал используются на полную мощность три-четыре часа в сутки. Все остальное время собственник продолжает оплачивать аренду и амортизацию, хотя рядом находится огромный рынок людей, которые готовы купить ту же еду, но совершенно не готовы идти за ней с подносом на линию раздачи.

Превратить такую столовую в онлайн-кулинармаркет — значит не изменить вывеску и не подключить курьера. Надо изменить сам взгляд на продукт. Раньше предприятие продавало обед человеку, который пришел в определенное место в определенное время. Теперь оно производит еду, которая сама может найти человека дома, в офисе или в соседнем жилом квартале.

И когда эта мысль окончательно проникает в производство, агрегатор перестает быть дополнительной услугой. Он становится еще одной дверью столовой, только эта дверь открывается сразу в тысячи квартир.